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　　持续高温，让今年暑期文旅市场更加不一般。一方面，在高温天气的触动下，新的玩法已然打破传统暑期旅游产品的格局，而文旅项目上新、老项目焕新升级、IP联名等，也为暑期文旅市场带来更多的新体验。而另一方面，市场格局也在起变化，二次元“破壁”提醒从业者新力量不可忽视，机票票务市场博弈虽无声但“硝烟四起”。暑期过半，“新风”尽出，文旅市场，变化已起。

　　进入暑期以来，全国多地进入了“烧烤”模式，能够躲避高温天气的新玩法、好去处越来越受欢迎，室内滑雪、文博场馆、影剧院、商业综合体等场所人气越来越旺。而以往，人们对暑期旅游的刻板印象局限在旅游线路、旅游目的地，新玩法已经无形中打破了传统暑期旅游产品格局。

　　在炎热的夏天里体验冰雪，无疑是最令人期待的暑期新玩法。去哪儿旅行的数据显示，今年7月以来，十大热门冰雪世界中，南方城市占据八席，其中，广州热雪奇迹门票订单量环比涨了1.2倍，同比增长4倍；上海耀雪冰雪世界的门票预订量较上月环比增长32%；太湖龙之梦冰雪世界、成都热雪奇迹、深圳阿尔卑斯雪世界等室内滑雪场的门票预订量同样表现亮眼。

　　在广州热雪奇迹滑雪场，游客穿着滑雪服体验冰雪乐趣的场景，成为暑期独特的风景。记者了解到，今年暑期，广州热雪奇迹针对娱雪区进行全新升级，210米长的全球最大“玫瑰冰川滑道”正式亮相，此外还有冰上碰碰车、花海雪圈、探险步道等七大娱雪项目。在滑雪方面，针对新手初上雪，园区每日安排4场定时定点的免费滑雪公开课，帮助游客快速掌握滑雪技巧，实现“上雪无门槛”。

　　室内型文化、游乐体验，在暑期出现了惊人的增长。来自去哪儿旅行的数据显示，进入7月以来，“室内赶海”“室内冲浪”等搜索热度较上月环比增长10倍。而在广东，室内好去处莫过于文博场所、影剧院、商场等地。数据显示，广州艺术博物院（广州美术馆）7月27日游客量突破2.1万人次，暑期日均接待游客量达8300人次。广东省博物馆将暑期开放日入馆名额提高至1.7万人次，每周五入馆名额提高至1.9万人次。7月1日至27日，广州图书馆入馆总人次高达73.28万。

　　冷气足够的商业综合体迎来了庞大的客流。正佳广场依托文商旅体教融合生态，在其两大冰雪场馆——正佳冰河湾真冰滑冰场与正佳企鹅冰雪世界，打造了系列主题活动，为市民呈现炎夏里的都市冰雪奇境。数据显示，正佳冰河湾线月的日客流量环比上个月增长了66%左右。而另一地标性商业体——广州塔广场，7月中旬迎来了全球知名IP品牌发行商三丽鸥入驻，开业当日多款限量款发售，吸引了超3000名市民游客进店抢购。看电影也成了新消暑方式。据猫眼专业版消息，截至7月29日15时01分，2025年暑期档总票房（含预售）破55亿元，《南京照相馆》登顶2025年暑期档票房榜，成9省票房冠军。

　　“今年暑期的新玩法特征突出，消费者需求愈加多元。”广东技术师范大学管理学院副教授、河源市数字农旅与文创研发中心副主任唐金稳表示，过去，暑期旅游往往集中于传统景点，如今在高温天气的影响下，游客更青睐舒适度高的室内项目，例如室内滑雪、沉浸式展馆、演艺剧院及商业综合体。“这一变化不仅缓解了热门景区的客流压力，还推动了产品创新和业态升级。”

　　除了内容维度，暑期旅游产品还迎来了时间线的变化，夜游越来越受欢迎。7月18日起广东省博物馆每逢周五晚举行“粤博之夜”系列活动，场场爆满，名额“秒空”。景区、游乐园、博物馆、动物园纷纷延长开放时间或推出特色夜游项目，如灯光秀、夜间演出、夜场游览等。去哪儿旅行数据显示，夜游深受游客青睐，今年暑期，整体夜间出游门票预订量同比增长20%；深圳欢乐谷夜游搜索热度同比增长9倍；“夜宿博物馆”的打卡攻略帖数量环比增长翻番。去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹分析认为，“博物馆奇妙夜”这一文旅新业态将会随着AI、光影技术的应用，为游客提供更具有参与感的深度体验，引领文旅消费升级。

　　“太好玩啦！没有想到虚拟的游戏有一天也会变成现实！”首次体验峡道QQ飞车的陆先生兴奋地在社交媒体上留下了这样的记录。虽然暑期天气炎热，但是层出不穷的新项目、焕新升级的热门景点、旅游线路，正在不断丰富暑期文旅体验。

　　7月3日，清远古龙峡与《QQ飞车》联合举办的QQ飞车真人赛火热开赛。作为古龙峡2025年全新悬崖游乐项目，峡道QQ飞车是目前国内最长、弯道最多的山道滑车项目。当天，100名玩家齐聚《QQ飞车》官方授权实景赛道——峡道QQ飞车，共同见证“秀丽美景”与“潮流电竞”碰撞的激情火花。在峡道QQ飞车，游客们可以亲身感受到游戏中那种挣脱地心引力的束缚，顺着山道“贴地飞行”的快感，过一把现实版“车神”的瘾。比赛选手阿杰在采访中表示：“整个赛道九曲二十八弯，进弯那种离心力带来的刺激感让人热血沸腾，仿佛自己真的成为专业赛车手在赛场上驰骋。”

　　除了QQ飞车，暑期广东还涌现了更多新体验。2025年，古龙峡再次投入5000万元，围绕“狂野亚马逊尖叫古龙峡”主题，打造全球首创的亚马逊原始主题漂流河道，将大型行进式演艺搬进漂流河道，从视、听、触三个维度设计了“主题场景+NPC互动+快闪演艺”多重体验。清远连州地下河地心深处一条会流动的“冰沁蓝”河道，今年夏天也正式走进人们的视野，乘船深入连州地下河核心区域，幽蓝河道的光影漫溢于水面与岩壁，宛如液态冰川静谧流淌，不仅带来视觉上的清凉冲击，更与四周22℃恒温环境完美交融，成为今夏避暑“视觉+体感”的双重降温新体验。

　　作为备受瞩目的主题乐园，暑期开业的上海乐高乐园人气旺盛。在去哪儿旅行平台上，6月以来，上海乐高乐园搜索量环比5月增长5倍，7月乐高乐园门票预订量跻身上海热门景区TOP5。

　　与知名IP联名、焕新升级老项目，也成为了传统景区景点吸引客流的法宝。广州海洋馆暑期联合热门IP奇妙萌可跨界联动，吸引众多市民游客拍照留影，灵感取材于敦煌壁画的人鱼表演《水舞敦煌》全新上线，为游客带来前所未有的文化体验。今年暑假，森林海也把动画世界搬进了现实，以小马宝莉、猪猪侠、卡皮巴拉等3大顶流IP为主角的动漫嘉年华活动，让这家网红景区的热度进一步飙升。7月18日，历经25年的长隆国际大马戏迎来焕新改版的《魔幻传奇Ⅲ》。广州融创乐园暑期推出《梦回岭南》国风大秀，而乐园“奇幻国潮季”精彩活动还包括有仙侠主题巡游、古风NPC互动、傣式泼水狂欢、国风烟花秀等。

　　地方文旅重构产品，也为暑期带来新的体验。“跟着歌声去旅行”，今年暑假，广东省文化和旅游厅联合央视新闻创新打造了《奔赴山海不负热爱》海岛音乐会，邀请了艾热AIR、戴佩妮、刘惜君、金海心、橘子海、叶蓓、颜人中、周洁琼等歌手，在夏夜与观众一同感受奔赴山海的快乐。此外，广东文旅还联合携程集团上线《奔赴山海不负热爱》粤夏海岛音乐会的相关旅行产品。

　　二次元已成为暑期文旅市场不可忽视的新力量。近日，猪猪侠揣着“文化探险手册”空降汕头，作为《IP中国行》的核心主角之一，这只红披风小猪在快手直播间掀起狂欢——3983万网友蹲守围观，硬生生把直播冲上北京小时榜TOP3。二次元市场越来越受到关注，尤其是动漫板块，萤火虫漫展、ChinaJoy、中国国际动漫博览会等纷纷聚集在暑期，年轻人用热爱，为暑期文旅市场添加了最闪亮的一块拼图。

　　7月18日至21日，28.83万人次涌进了在广州举办的第36届萤火虫动漫游戏嘉年华。展会第三天，恰逢台风“韦帕”过境，仍有近8万人入场参观，二次元爱好者们的热情难以被雨水浇灭。据统计，逛展游客人均消费629.31元，展外各大商圈、交通、景点、门店投放广告累计曝光超过4亿次。

　　广州萤火虫动漫文化发展有限公司创始人兼董事长李洪波将动漫形容为产业的“超级连接器”，强调它能渗透至文旅（主题景区/酒店）、零售（联名商品/主题店）、教育乃至制造业（衍生品设计生产）等多元领域，打破圈层、撬动更广阔的消费宇宙。

　　近期，具有影响力的二次元展会在广东省“多点开花”。7月25日至27日，2025深圳动漫节在福田会展中心举行，三天累计吸引观众超28万人次，核心赛事“Cosplay·深圳”盛典更是吸引了来自上海、广州、香港、澳门、厦门、南昌及深圳本地的超过300位参赛者同台竞技。8月8日至11日，第15届中国国际动漫博览会将在东莞市石排镇举行，汇集2000多个经典国内外IP，这也是我国以动漫为主题的唯一国字号展会；据悉，展会以“文旅融合”为核心，策划沉浸式、体验式活动，希望激发游客“跟着漫展去旅行”的热情，还将首次打造ChinaGoods动漫次元购物季，联合亚马逊、京东、抖音等十余个商贸平台和内容创作经纪机构，联动东莞潮玩等企业开展“云逛展+带货”双模式直播，泡泡玛特、国潮山海经等众多品牌提供额外优惠，以超级平台激活消费动能。

　　学生是动漫节展的核心受众，本届萤火虫漫展官方统计数据显示，参展游客中，学生群体（包括初中、高中、职校、大学、研究生在读）合计占比高达63.42%。而暑假是学生群体全年中最长的连续假期，为其跨区域参与展会、释放旅游和购物潜能提供了黄金时间窗口。遵循这一规律，广东省精准卡位，将头部大型漫展与暑期对齐，也由此在消费者心中进一步固定“暑假=漫展季”的认知，强化品牌效应与号召力。

　　相关资料显示，广东动漫产业稳居全国第一梯队，2023年动漫产值超600亿元，占全国1/3；2024年生产电视动画片96部共2.7万分钟，上映动画电影票房占国产动画电影票房的80%。省级政策层面同样发力，今年5月颁布的《关于推动广东动漫影视产业高质量发展的若干政策措施》提出“支持办好中国国际漫画节（广州）、萤火虫漫展、深圳漫画节、深圳动漫节等各类动漫活动，积极组织动漫影视机构带项目参与全国、国际性节展”。良好的产业根基和政策托举下，动漫节展正在不断完成从“圈地自萌”到“破圈引领”的蜕变，重塑暑期文旅的形态，将“次元壁”外的创意能量转化为现实世界的消费动能。

　　交通是旅游成本的重要组成部分，机票销售格局的新变化，在旅业特别是OTA领域中掀起了一股狂风。7月中旬，航旅纵横APP正式上线“民航官方直销平台”，用户可以在单一界面完成多家航司直销机票的比价和购买，无需在不同航司官网之间切换。据悉，该平台已整合37家国内航空公司的直销机票资源。

　　作为中国民航领域唯一官方背景的机票直销平台，航旅纵横被称为“民航版12306”，此次强势进入机票票务市场，更是获得航空公司力挺。7月28日晚间，国航、南航、东航三大航空央企以及民营航司海航航空集团、吉祥航空陆续发布致旅客的公告，表示支持民航版“12306”直销平台购票。这意味着航空公司与第三方代理（主要是OTA）之间的“爱恨情仇”进一步白热化，“提直降代”或已不可逆。

　　机票预订是OTA等旅行平台的主要营收板块，也是提升粘度和活跃度的重要业务板块。以携程为例，携程集团2024年全年净营业收入为533亿，其中，住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理等四大业务，全年营收分别为216亿、203亿、43亿、25亿。牵一发而动全身，机票销售的变化，将触动行业格局。

　　面对航旅纵横进入票务市场，多家OTA保持沉默，不过多家OTA平台实际上已从多方面拓宽营收来源。携程方面，携程2025年第一季度，其国际平台行预订量同比增幅超60%，该平台已在亚洲多国旅游APP排行榜跻身前十。携程集团CEO孙洁近期接受采访时也表示，在未来三到五年内，争取将海外业务收入占比提高一倍。去哪儿方面，7月15日，去哪儿旅行宣布上线英文版页面，为用户提供酒店、机票、火车和度假产品的英文预订服务。

　　各大OTA纷纷发力提升平台体验和知名度。近期，携程服务市场宣布与睡眠领域品牌添眠达成跨界合作，在携程舒睡房产品矩阵中推出“智能助眠按摩舒睡房”特色主题房型。6月27日，支付宝加大与同程旅行合作，首批搭载NFC“碰一下”无感支付功能的千余台智能票务终端机在陕西、浙江、山西、湖南等多省核心汽车客运站启动测试运营。此次合作标志着双方在“智慧交通+场景支付”领域的深度融合，通过技术创新破解节假日出行高峰期的购票痛点。7月17日，同程旅行正式宣布知名脱口秀演员徐志胜出任同程旅行省钱大玩家。

　　第一，新玩法和新体验重塑文旅产品格局，推动行业从传统观光模式向多元化场景转型。这打破了暑期旅游的同质化陷阱，为文旅企业创造了产品差异化的机遇。文旅企业需聚焦内容创新战略，将IP联名和室内化服务纳入整体规划，建立“体验+互动”的核心竞争力。同时应加快开发沉浸式主题活动，如依托IP资源开发定制化互动项目，并优化场馆设施提升游客参与深度，以打造高黏性消费闭环，从而抢占新市场蓝海。

　　第二，二次元新市场的崛起显著扩展暑期文旅受众群，吸引年轻消费者并丰富行业生态。这促使文旅企业直面泛娱乐化浪潮下的需求升级机遇和竞争风险。文旅企业需将二次元文化纳入市场定位框架，制定“年轻化+”战略，通过数据分析精准识别动漫等细分化偏好。积极联名热门展会打造专属体验区，并运用数字营销强化社群互动，培养忠实粉丝基础，以高效转化热爱为商业价值。

　　第三，机票市场的新形势冲击OTA平台传统模式，削弱票务依赖度并倒逼行业降本增效。这会增加渠道分散风险但加速服务直营化趋势。OTA类企业应实施业务多元化战略，跳出机票单一盈利模式，构建“服务+内容”生态平台以增强抗风险力。快速整合航旅数据资源优化预订流程，并拓展附加服务如旅游保险或目的地套票，通过个性化推荐提升用户活跃度，降低外部冲击影响。

　　第四，多元新情况要求文旅企业强化协同创新，以应对资源碎片化和供应链挑战。这会倒逼行业整合升级，创造跨界合作潜力。文旅企业需制定“联盟型”增长策略，推动跨企业、跨产业生态构建，实现资源互补和成本分摊。主动发起区域性文旅联盟，共同策划主题活动或共享数字化工具，同时优化供应链效率以快速响应需求变化，提升整体行业韧性。

　　第五，综合新机遇与挑战推动文旅行业向可持续发展迭代，强调长期竞争力和创新驱动。这会提升技术赋能的战略权重和人才需求压力。文旅企业须锚定数字化绿色双轨战略，将AI和大数据融入产品迭代全流程，确保敏捷适应市场动态。加大科技投入如开发AR虚拟体验系统强化互动，同时建立人才孵化机制培养复合型团队，以持续优化服务体验，稳固行业增长引擎。

　　持续高温，让今年暑期文旅市场更加不一般。在广州热雪奇迹滑雪场，游客穿着滑雪服体验冰雪乐趣的场景，成为暑期独特的风景。